Mix de Comunicação de Marketing: o Elemento Esquecido

COMO AS VENDAS ENCAIXAM NO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

por Mark. N. Clemente*

O foco no topo devia ser a prioridade quando se desenham programas de comunicação de marketing integrada. Infelizmente, a função de vendas é muitas das vezes uma lembrança tardia em muitas campanhas MarCom levadas a cabo pelos marketers B2B e B2C de hoje.

Algures pelo caminho, os marketers esqueceram que a “venda pessoal” é um dos elementos centrais do mix de comunicação de marketing. Poucos marketers equacionam efectivamente as estratégias de vendas e as necessidades comunicacionais dos vendedores no planos de campanha.

Naquilo que se pode considerar o paradoxo definitivo, os resultados são prejudicados. O problema não é necessariamente uma falta de um pensamento “integrado” de comunicação de marketing, mas antes uma falta de componentes comunicacionais orientados para a venda.

O mix de comunicação de marketing consiste em quatro componentes principais:

• Publicidade: Inclui impressos e divulgação online, a par de SEO e toda a gama de publicidade digital e técnicas de mensagem personalizada.
• Promoção de vendas: Todas as formas de comunicação impressa e digital destinadas a induzir os consumidores a experimentar ou a continuar a consumir o produto estão aqui incluidas. No B2B, as promoções de vendas incluem coisas como ofertas especiais a clientes, e ofertas B2B. Para negócios de serviços, as RP da comunicação de marketing são direccionadas para clientes dignos de nota ou problemas negociais.
• Vendas pessoais: Nesta categoria cabem as comunicações relacionadas com o marketing e produto, ocorridas num encontro pessoal entre um profissional de vendas e um prospecto ou consumidor. Para que o MarCom integrado funcione verdadeiramente, os profissionais de vendas necessitam de comunicação orientada para a venda:
• Comunicações de natureza interna e externa
  • Comunicação interna: São sobretudo informativas. Alertam a força de vendas para os aspectos fundamentais do esforço de comunicação de marketing: “O quê, Quando, e Porquê” do esforço - i.e., um novo produto ou um programa de descontos ao cliente. As comunicações internas devem também anunciar a disponibilidade de ferramentas de vendas especialmente concebidas e inteligência que persiga o esforço da comunicação de marketing. Na generalidade, é aconselhável informar a força de vendas das iniciativas planeadas com 90 dias de antecedência.
  • Comunicação externa: Estas são as tipicamente específicas de campanhas e ligam-se ao posicionamento do programa de comunicação de marketing. As comunicações focadas no exterior devem ser orientadas ao serviço ou produto e desenhadas para auxiliar os vendedores nas suas interacções directas com os clientes. As comunicações externas devem ser também conduzidas ao nível estratégico e suportadas por uma inteligência de mercado. Devem auxiliar o vendedor a compreender a oferta, como se posicionar à luz de outros produtos e serviços, e providenciar meios de satisfazer requerimentos específicos dos clientes.

Quando apropriado, é aconselhável o desenvolvimento de ferramentas de vendas personalizadas em função das campanhas. Exemplos incluem documentos de briefing orientados ao assunto em questão e exercícios de “auditoria” que forneçam um mecanismo de identificação das necessidades do cliente.

Quando os programas de comunicação de marketing são desenhados incluindo as comunicações orientadas para o exterior e para o interior que satisfaçam as necessidades específicas dos profissionais de vendas, as hipóteses de o programa redundar em sucesso aumentam exponencialmente. Indo mais à frente, os marketers devem reavaliar a sua aproximação ao plano do mix de comunicação de marketing integrada, designando como chave o componente crucial das vendas pessoais. Só então as campanhas de marketing reverterão completamente o que delas se espera: rendimentos de topo.

via ManageSmarter

* Mark N. Clemente é um consultor internacionalmente reconhecido, autor e especialista em marketing estratégico e comunicação. É vice-presidente senior e parceiro na gestão de New York Office of Global Fluency, uma rede internacional de comunicação de marketing.